Landasan Teori Hukum, Manajemen Keuangan, Kesehatan, Internasional, Ekonomi

Saturday, 19 September 2015

Dinamika Interdependent Dan Independent Self Concept Terhadap Postpurchase Dissonance

Postpurchase dissonance adalah suatu keraguan atau kecemasan yang dialami oleh seseorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif permanen (Hawkins, Mothersbaugh, Best (2007). Keraguan atau kecemasan ini dialami oleh seorang konsumen yang harus membuat keputusan di antara banyak pilihan alternatif. Karena banyaknya pilihan yang dihadapkan pada konsumen sehingga menimbulkan kebingungan untuk memutuskan alternatif mana yang hendak dipilih.


Konsumen yang memiliki konsep diri yang interdependent lebih mudah dipengaruhi oleh orang lain ketika membeli suatu produk dibandingkan konsumen yang independent. Konsumen dengan konsep diri interdependent, memiliki kepercayaan diri untuk melakukan keputusan membeli suatu barang jika mendapat dukungan serta informasi-informasi yang jelas dari lingkungan sosial seperti keluarga, teman, maupun orang lain yang berhubungan dengan barang yang hendak dibeli. Hal ini karena konsumen yang konsep dirinya interdependent tidak bisa lepas dari konteks sosial (Markus dan Kitayama dalam Matsumoto & Juang, 2008). Semakin banyak dukungan dan dorongan dari keluarga atau kerabat untuk membeli suatu produk maka semakin mudah dan yakin konsumen untuk mengambil keputusan membeli.

Jika ditinjau dari aspek postpurchase dissonance yang dikemukakan oleh Sweeney, Hausknecht & Soutar (2000), yaitu concern of deal, individu menyadari setelah proses pembelian dilakukan, apakah mereka telah dipengaruhi oleh agen penjual (sales staff) terhadap keyakinan mereka sendiri terhadap produk yang dibeli. Konsumen dengan konsep diri yang interdependent sadar setelah pembelian dilakukan itu dipengaruhi oleh orang lain atau agen penjual sebagai dukungan yang membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli yang dapat mengurangi terjadinya postpurchase dissonance. Hal tersebut karena konsumen interdependent dibentuk terutama oleh hubungan sosial dan selalu bergantung dengan orang lain. Individu yang memiliki konsep diri yang bergantungan cenderung patuh, sociocentric, holistic, dan berorientasi pada hubungan dengan sesama individu (Hirschman dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007) .

Berdasarkan aspek wisdom of purchase, yaitu individu menyadari setelah pembelian dilakukan apakah mereka telah membeli produk yang tepat, benar dan berguna atau mereka mungkin tidak membutuhkan produk tersebut maka mereka cenderung tidak mengalami postpurchase dissonance (Sweeney, Hausknecht & Soutar, 2000). Ketika konsumen yang interdependent sadar setelah pembelian dilakukan bahwa konsumen merasa keputusan pembelian tidak benar, tidak tepat dan tidak berguna karena tidak mendapatkan informasi ataupun dukungan sosial dari orang lain juga dapat mengalami kecemasan dan keraguan. Sebaliknya pada saat keputusan membeli yang dilakukan tepat, benar dan berguna karena adanya dukungan sosial dan melibatkan orang lain maka konsumen interdependent tidak mengalami postpurchase dissonance

Berdasarkan aspek emotional yang dikemukakan oleh Sweeney, Hausknecht & Soutar (2000), Keadaan yang tidak nyaman secara psikologis setelah individu membeli suatu produk yang dirasakan sebagai produk yang penting bagi dirinya sehingga mengalami postpurchase dissonance. Konsumen yang interdependent akan mengalami anxiety atau ketidaknyamanan psikologis setelah produk yang dibeli oleh konsumen yang interdependent tidak mendapat dukungan yang besar atau informasi dari orang lain. Hal ini didukung oleh faktor penyebab postpurchase dissonance, yaitu faktor eksternal yang merupakan kondisi di luar individu yang memiliki sejumlah pilihan dan alternatif produk, bujukan, dan ketersediaan informasi yang menyebabkan kosumen merasa cemas

(Hawkins, Mothersbaugh & Best 2007; Halloway, dalam Loudon & Bitta, 1993). Konsumen interdependent juga tidak percaya diri dalam mengambil keputusan untuk membeli jika tidak melihat konsumen lain menggunakan produk yang sama atau mendapat informasi dari orang lain (Heine dan Lehman, dalam Wong, 2009)

Berdasarkan penjelasan aspek postpurchase dissonance yang dikemukakan oleh Sweeney, Hausknecht & Soutar (2000) bahwa konsumen yang konsep dirinya interdependent tampak pada aspek concern of deal dan emotional, tetapi tidak begitu kelihatan pada aspek wisdom of purchase.

Konsumen dengan konsep diri yang independent berbeda dari konsep diri yang interdependent. Konsumen yang independent mendefinisikan dirinya berdasarkan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka miliki, dan karakteristik pribadi yang membuat mereka berbeda dengan individu lain (Hirschman dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007). Konsep diri independent memiliki self esteem yang lebih tinggi dibandingkan dengan konsep diri interdependent sehingga konsep diri independent mampu melakukan strategi pengurangan disonansi (Steele dkk, dalam Wong, 2009).

Jika ditinjau dari aspek-aspek postpurchase dissonance yang dikemukakan oleh Sweeney, Hausknecht & Soutar, (2000), yaitu berdasarkan aspek wisdom of purchase, ketika konsumen menyadari bahwa keputusan membeli yang telah dilakukannya adalah benar, tepat dan berguna maka konsumen cenderung tidak mengalami postpurchase dissonance (Sweeney, Hausknecht & Soutar, 2000). Hal ini dapat terjadi pada konsumen dengan konsep diri independent karena konsumen dengan konsep diri independent mampu mengambil keputusan yang mandiri dan tidak mudah bergantung pada orang lain, individual, tidak mudah dipengaruhi oleh orang lain, dan lebih mengandalkan pemikirannya sendiri dalam mengambil keputusan untuk membeli sesuai dengan kebutuhannya sendiri (Markus dan Kitayama, dalam Millan dan Reynolds, 2011).

Berdasarkan aspek concern of deal, individu menyadari setelah proses pembelian dilakukan, apakah mereka telah dipengaruhi oleh agen penjual (sales staff) terhadap keyakinan mereka sendiri terhadap produk yang dibeli (Sweeney, Hausknecht & Soutar, 2000), konsumen dengan konsep diri independent pada saat dihadapkan pada informasi-informasi dari luar diri individu untuk melakukan keputusan membeli dapat membuat konsumen mengalami postpurchase dissonance. Hal ini karena konsumen dengan konsep diri independent melakukan keputusan membeli atas dasar pertimbangan diri sendiri (individu merasa bebas dalam memutuskan pembelian terhadap suatu produk) dan cenderung tidak melibatkan kehadiran dan pendapat orang lain tetapi sangat individual dan mandiri dalam mengambil keputusan membeli (Markus dan Kitayama, dalam Millan dan Reynolds, 2011).

Berdasarkan aspek emotional yang diungkapkan Sweeney, Hausknecht & Soutar, (2000), Keadaan yang tidak nyaman secara psikologis setelah individu membeli suatu produk yang dirasakan sebagai produk yang penting bagi dirinya sehingga mengalami postpurchase dissonance. Konsumen yang memiliki konsep diri independent akan mengalami ketidaknyamanan psikologis ketika terbatasnya pengetahuan dan informasi tentang produk yang hendak dibeli. Hal ini juga didukung oleh faktor penyebab keraguan pasca pembelian yaitu faktor internal yang merupakan kondisi kepribadian individu yang menyebabkan kecemasan, sulit berkomitmen pada produk yang dipilih, keberanian mengambil resiko dan tingkat pengetahuan yang dimilikinya (Hawkins, Mothersbaugh & Best 2007; Halloway, dalam Loudon & Bitta, 1993).

Berdasarkan penjelasan aspek postpurchase dissonance yang dikemukakan oleh Sweeney, Hausknecht & Soutar, (2000) bahwa konsumen yang konsep dirinya independent kelihatan pada aspek wisdom of purchase dan emotional , tetapi kurang terlihat pada aspek concern of deal.

Dari gambaran tersebut dapat dilihat bahwa konsumen dengan konsep diri interdependent maupun independent memiliki karakteristik yang memperkuat munculnya pada aspek-aspek postpurchase dissonance yang dikemukakan oleh Sweeney, Hausknecht & Soutar, (2000). Konsumen interdependent dan independent memiliki kesesuaian pada aspek postpurchase dissonance yaitu aspek emotional, dan berbeda pada aspek concern of deal dan wisdom of purchase. Masing-masing kategori konsep diri (Interdependent dan independent) memiliki karakteristik-karakteristik yang berbeda yang melibatkan munculnya respon negatif ketika keputusan membeli akan diambil yang disebut postpurchase dissonance (Hawkins, Mothersbaugh, dan Best, 2007). Berdasarkan hal tersebut dapat dilihat bahwa terdapat perbedaan postpurchase dissonance yang dialami oleh seorang konsumen yang interdependent dan independent self concept.



Daftar Pustaka Makalah Dinamika Interdependent Dan Independent Self Concept
Hawkins, D, Mothersbaugh, D, & Best, R (2007). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. New York City: McGraw-Hill.

Sweeney, J. C., Hausknecht, D., & Soutar, G. N. (2000). Cognitive Dissonance After Purchase: A Multidimensional Scale. Journal of Psychology & Marketing, 17(5): 369– 385

Loudon, D. L., Bitta, A. J. D. (1993). Consumer Behavior (4th ed.).Singapore: McGraw-Hill Book Company.

Millan, E, & Reynolds, J. (2011). Independent and Interdependent self-views and their influence on clothing consumption. International Journal of Retail & Distribution Management, 39( 3): 162-182.

Wong, A.H.C. (2009). Cognitive Dissonance: A Comprehensive Review Amongst Interdependent and Independent Cultures. Journal of Educational Thought. 43(3), 245-257.

Matsumoto, D, & Juang, L. (2008). Culture and Psychology. (4rd ed.). USA: Thomson Wadsworth.

Dinamika Interdependent Dan Independent Self Concept Terhadap Postpurchase Dissonance Rating: 4.5 Posted By: Rarang Tengah

0 comments:

Post a Comment