Landasan Teori Hukum, Manajemen Keuangan, Kesehatan, Internasional, Ekonomi

Saturday, 28 May 2016

Pengertian Penyesalan Pasca Pembelian dan Dimensi (Post-Purchase Regret)

Pengertian Penyesalan Pasca Pembelian  (Post-Purchase Regret)
Perilaku pasca pembelian adalah perasaan yang individu rasakan setelah menggunakan suatu produk, puas atau tidak puas. Menurut Strydom (2000), setelah melakukan pembelian suatu produk, individu akan merasa puas atau tidak puas. Menurut Lin & Huang (dalam Su, Chen & Zao, 2008) proses pasca pembelian sangat fundamental dalam mengevaluasi kualitas dari keputusan yang telah diambil dan sebagai latar belakang pengetahuan untuk pembelian yang akan dilakukan di masa yang akan datang.


Menurut Kotler dan Amstrong (2001) proses setelah pembelian adalah mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan sesudah digunakan. Konsumen akan merasakan tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku konsumen berikutnya. Apabila konsumen merasa puas, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang, sebaliknya jika konsumen merasa tidak puas, konsumen akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda.

Dari beberapa definisi yang telah dijelaskan di atas, peneliti menyimpulkan pasca pembelian adalah tahapan terakhir dari proses pembelian, ketika konsumen akan mengevaluasi keputusan yang telah dibuatnya serta adanya kemungkinan konsumen mengalami kepuasan atau ketidakpuasan atas keputusan yang telah dibuatnya.

Pengertian Penyesalan Definisi

Penyesalan adalah emosi yang dirasakan individu saat mereka mulai menyadari bahwa situasi mereka pada saat itu dapat lebih baik apabila mengambil keputusan yang berbeda. Penyesalan merupakan perasaan yang tidak menyenangkan, beberapa menyalahkan diri sendiri terhadap apa yang telah terjadi dan adanya keinginan yang besar untuk merubah situasi yang ada (Zeelenberg and Pieters, 2007). Definisi ini menyebutkan bahwa penyesalan dibandingkan dengan bentuk emosi lainnya seperti kecewa atau takut, yang dapat dirasakan pada konteks yang berbeda, hanya keputusan yang berhubungan dengan emosi yang dirasakan pada saat proses perbandingan (Zeelenberg and Pieters, 2007).

Menurut Cooke, Meyvis, dan Schwartz (2001) penyesalan adalah kondisi ketika konsumen merasa membuat keputusan yang salah pada proses pembelian dan apabila konsumen dihadapkan pada kesempatan yang sama, maka konsumen akan membuat keputusan yang berbeda.

Menurut Lee dan Cotte (2009) penyesalan merupakan sensasi yang menyakitkan yang muncul sebagai hasil perbandingan yang dilakukan konsumen terhadap kondisi yang dialami saat ini dengan alternatif kondisi yang dapat dialaminya apabila konsumen mengambil keputusan yang berbeda.

Lee dan Cotte (2009), menjelaskan ada beberapa komponen penting dari penyesalan, yaitu:

a.  Tanggung Jawab (Responsibility)
Inman, James, dan Jianmin (1997) berpendapat penyesalan berkembang ketika konsumen melakukan usaha kognitif untuk mempertimbangkan pilihan yang telah dipilih dengan pilihan yang ditolak (dalam Lee dan Cotte, 2009). Konsumen harus berpikir agar dapat merasakan penyesalan. Konsumen harus melakukan proses kognitif dan melakukan pembandingan antara satu pilihan yang telah dipilih dengan pilihan lain yang ditolak. Apabila hasil perbandingan dirasa tidak menguntungkan, artinya pilihan yang ditolak dianggap memberi hasil yang lebih baik, maka konsumen akan rentan terhadap perasaan menyesali tindakan yang telah mereka lakukan.

Menyalahkan diri sendiri (self-blame) merupakan komponen utama dari penyesalan. Ketika konsumen menilai keputusan yang mereka buat tidak masuk akal atau sulit untuk dijelaskan, konsumen cenderung merasa bertanggung jawab untuk keputusan yang telah mereka buat. Sudgen (dalam Lee dan Cotte, 2009) berpendapat bahwa intensitas penyesalan sering dipengaruhi oleh level tanggung jawab yang diambil atau disadari konsumen, sama halnya saat konsumen menyalahkan diri sendiri. Salah satu penemuan yang konsisten oleh Gilovich dan Medvec (1995) (dalam Lee dan Cotte, 2009), menunjukkan penyesalan cenderung lebih besar ketika konsumen memiliki kontrol terhadap keputusan yang dibuatnya dibandingkan konsumen yang memiliki kontrol rendah terhadap keputusan yang diambilnya.

Baca: Pengertian Intensi Membeli Kembali 

b.  Counterfactual Thinking
Selain adanya tanggung jawab, untuk mengalami penyesalan, menurut Zeelenberg dan Pieters (2006) konsumen harus mampu membangun atau membayangkan kondisi yang berbeda dengan kenyataan saat ini. Menurut Kahneman dan Miler (1986) (dalam Lee dan Cotte, 2009) counterfactual thinking (CFT) adalah proses membandingkan kondisi nyata dengan kemungkinan kondisi lain yang dapat dialami konsumen dengan membangun atau membayangkan skenario hipotetis untuk menilai daya tarik dari kemungkinan alternatif lain yang tidak dipilih. Pada dasarnya CFT bukanlah proses evaluasi dari sebuah hasil, melainkan proses berpikir bagaimana hasil dapat dicegah atau diubah agar menghasilkan hasil yang lebih positif atau lebih negatif.

Menurut Kahneman dan Miller (1986) (dalam Lee dan Cotte, 2009) ada dua bentuk CFT yaitu, upward CFT dan downward CFT. Ketika konsumen membayangkan kondisi yang lebih buruk dari kondisi yang dialaminya saat ini, maka konsumen sedang melakukan downward CFT. Sebaliknya, upward CFT terjadi ketika konsumen membayangkan kondisi yang lebih baik dari kondisi yang dialaminya saat ini. Konsumen cenderung untuk melakukan CFT ketika memperoleh hasil negatif dari pada hasil positif, karenanya konsumen lebih sering melakukan upward

CFT  dari  pada  downward  CFT.  Ketika  konsumen  melakukan  upward
CFT, maka konsumen cenderung merasakan penyesalan.


Dalam konteks perilaku konsumen, konsumen cenderung mengalami upward CFT setelah memperoleh hasil negatif, dan CFT membantu konsumen untuk menganalisa kesalahan pada keputusan yang telah mereka ambil, menilai mengapa mereka berpotensi membuat keputusan yang buruk, dan untuk menemukan peluang-peluang yang lebih baik yang mungkin terlewatkan oleh konsumen. Ketika hasil negatif muncul, konsumen melakukan CFT yang dapat meningkatkan rasa penyesalan yang dialami konsumen. Apabila CFT semakin sering dilakukan oleh konsumen maka semakin besar pula peluang konsumen untuk merasakan penyesalan. Oleh karena itu, CFT bukan hanya berperan sebagai salah satu faktor yang menyebabkan munculnya penyesalan, tetapi juga potensial untuk mempengaruhi besarnya penyesalan yang dialami konsumen.
Peneliti menyimpulkan bahwa yang dimaksud dengan penyesalan adalah kondisi ketika konsumen melakukan perbandingan antara keputusan yang telah dibuat dengan alternatif keputusan lain yang tidak dipilih dan apabila hasil dari perbandingan tersebut menunjukkan bahwa hasil dari alternatif yang tidak dipilih lebih baik dari keputusan yang sudah dibuat, maka pada kondisi inilah konsumen mengalami penyesalan.

Ketika konsumen berada pada tahapan pasca pembelian konsumen melakukan evaluasi terhadap keputusan yang telah dibuatnya. Setelah melakukan evaluasi, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan atas keputusan yang telah dibuatnya (Kotler, 2001). Apabila konsumen merasa puas dengan keputusannya maka konsumen akan melakukan pembelian ulang, sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas konsumen akan mengajukan keluhan atau bahkan melakukan pergantian merk sebagai bentuk penyesalan atas keputusan yang telah dibuat (Tsiros dan Mittal, 2000).

Apabila ketika konsumen membandingkan harapan yang ingin dipenuhi dengan hasil yang diperoleh dari keputusan yang dibuatnya dan harapan ini tidak terpenuhi maka konsumen akan mengalami penyesalan. Penyesalan merupakan emosi yang dialami konsumen ketika menyadari atau membayangkan situasi yang seharusnya lebih baik dari situasi yang dialaminya saat ini apabila konsumen membuat keputusan yang berbeda saat pembelian (Zeelenberg and Pieters, 2007). Konsumen dapat mengalami penyesalan dalam dua cara, pertama penyesalan terhadap hasil dari keputusan yang dibuat dan kedua penyesalan terhadap proses pengambilan keputusan (Lee dan Cotte, 2009).

Maka dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa penyesalan pasca pembelian adalah emosi negatif yang dirasakan konsumen setelah melakukan evaluasi atas keputusan pembelian yang telah dibuatnya. Evaluasi yang dilakukan didasarkan pada hasil dari keputusan yang dibuat serta proses dari pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen.

Dimensi Penyesalan Pasca Pembelian 

Terdapat dua komponen dari penyesalan pasca pembelian. Keduanya bersifat multidimensional. Setiap komponen memiliki dua komponen lagi didalamnya. Sehingga komponen penyesalan pasca pembelian tersebut secara keseluruhan memiliki empat komponen (Lee & Cotte, 2009).

a) Outcome regret 
1. Regret due to Foregone Alternatives 
Ketika mengalami penyesalan yang disebabkan oleh alternatif lain (Foregone Alternatives), mereka merasa penyesalan karena telah memilih satu alternatif dibandingkan alternatif lainnya. Ini merupakan pengertian paling klasik mengenai penyesalan pasca pembelian. Ketika alternatif yang dipilih oleh individu dianggap kurang baik dibandingkan dengan alternatif lainnya yang dapat saja dibeli oleh individu tersebut, individu tersebut dapat dikatakan mengalami “regret due to foregone alternatives” (Lee &

Cotte, 2009). Zeelenberg and Pieters (dalam Lee & Cotte, 2009) menyatakan penyesalan berhubungan dengan pilihan dan hal yang pasti dari pilihan adalah adanya kemungkinan lain yang dapat saja dipilih dibandingkan dengan produk yang telah dipilih. Individu merasakan penyesalan jika hasil dari alternatif yang lain yang dapat saja dirasakan, lebih baik daripada hasil yang dirasakan.

2.  Regret due to a Change in Significance
Regret due to a Change in Significance disebabkan oleh persepsi individu terhadap berkurangnya kegunaan dari produk dari saat melakukan pembelian sampai pada titik tertentu setelah melakukan pembelian. Ketika seseorang membeli suatu barang, terdapat harapan tertentu dalam penggunaannya. Individu cenderung untuk menilai suatu produk berdasarkan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi konsekuensi yang diharapkan. Level ketika produk memenuhi konsekuensi yang diharapkan akan bertindak sebagai tanda dalam menentukan apakah produk tersebut memenuhi kebutuhannya setelah melakukan pembelian (Lee & Cotte, 2009).

Pengertian Penyesalan Pasca Pembelian

b) Process regret 
1. Regret Due to Under-Consideration 
Ketika seorang individu merasakan regret due to under-consideration, individu tersebut meragukan proses yang mengarahkan mereka untuk melakukan suatu pembelian. Dengan demikian, ada dua cara bagaimana seseorang dapat merasakan regret due to under-consideration. Pertama, individu akan merasakan penyesalan jika mereka merasa gagal untuk menerapkan proses keputusan yang telah mereka rencanakan. Kedua, individu akan merasakan penyesalan jika mereka merasa bahwa mereka kurang memiliki informasi yang dibutuhkan untuk mengambil suatu keputusan yang baik (Lee & Cotte, 2009).

2. Regret Due to Over-Consideration 
Selain dikarenakan kurangnya informasi yang dimiliki, terlalu banyak informasi juga dapat menyebabkan seseorang merasakan penyesalan. Hal itulah yang disebut dengan regret due to over-consideration. Individu akan merasa telah menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam proses pembelian. Ketika seseorang terlalu banyak melakukan pertimbangan dalam proses keputusan, mereka menyesali telah menerima informasi yang tidak diperlukan yang bisa ataupun tidak mempengaruhi hasil akhir (Lee & Cotte, 2009).

3. Dampak dari Penyesalan Pasca Pembelian 
Apabila konsumen mengalami penyesalan setelah pembelian, kemungkinan konsumen akan melakukan salah satu dari dua tindakan ini, yaitu: membuang produk atau mengembalikan produk tersebut atau mereka mungkin berusaha untuk mengurangi penyesalan dengan mencari informasi yang akan memperkuat nilai pada produk tersebut (Mowen & Minor, 2002).

Sedangkan Louden dan Bitta (1984) mengungkapkan apabila konsumen mengalami penyesalan ada beberapa dampak negatif dari penyesalan pada konsumen, yaitu: konsumen akan menunjukkan emosinya melalui ucapan atau komunikasi yang tidak baik, konsumen tidak akan membeli lagi produk tersebut, atau konsumen akan mengeluh.

Daftar Pustaka Makalah Penyesalan Pasca Pembelian

Loudon, D. L. & Bitta, A. J. (1984).  Consumer Behavior: Concepts and Applications. New York: McGraw-Hill. 

Mowen, John., & Minor, M. (2000).  Perilaku Konsumen. Edisi 5.  Jakarta: Erlangga. 

Zeelenberg, M & Pieters, R. (2006).  Looking Backward With on Eye on The Future: Prepositions Toward a Theory of Regret Regulation. In Judgments Over Time: The Interplay of Thoughts, Feelings and Behavior, Eds. L.J. Sonna and E.C Chang, New York, NY: Oxford University Press, 210-29. 

Kotler, Philip. & Amstrong, Gary. (2001). Pronciples of Marketing. 6th Edition. New Jersey: Prentice Hall 

Cooke, Alan.D.J., Meyvis, Tom., & Schwartz, Alan. (2001). Avoiding Future Regret in Purchase Timing Decisions.  Journal of Consumer Research. Vol. 27 (4): 447-59. 

Su, Song., Chen, Rong., & Zhao, Ping. (2008).  The Impact of Size of Self-Generated Consideration  Set on Post Choice Regret, Advance in Consumer Research. Vol 35: 805-807. 

Gilovich, T., & Medvec, V.H. (1995). The Experince of Regret: What, When, and Why. Psychological Review. Vol. 102. No. 2, 379-395. 

Zeelenberg, M & Pieters, R. (2007). A Theory of Regret Regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology. Vol. 17 (1): 3-18 

Kahneman, Daniel & Miller, Dale T. (1986). Norm Theory: Comparing Reality to Its Alternatives. Psychological Review. 136-153 

Tsiros, M., & Mittal, V. (2000). Regret: A Model of Its Antecedents and Consequences in Consumer Decision Making.  Journal of Consumer Research. Vol. 26: 401-417.

Lee, S.H., Cotte, J. (2009). Post-Purchase Consumer Regret: Conceptualization and Development of the PPCR Scale.  Advances in Consumer Research. Vol. 36: 456-462. 

Pengertian Penyesalan Pasca Pembelian dan Dimensi (Post-Purchase Regret) Rating: 4.5 Posted By: Rarang Tengah

0 comments:

Post a Comment